作者：Zoe & FL Research Team

Web3 的出现是否会标志着以平台为中心、以广告为核心收益的 Web2 创作者经济模式的颠覆？本次我们试图聚焦创作者经济市场，先简述当前主流 Web2 平台创作者的商业模式和核心痛点，而后举证 Web3 的到来会是一个使天平向有利于创作者的方向倾斜的故事。我们希望 Web3 的技术能在不久的未来开启新的商业模式和经济机会，带来一个新的创作黄金时代。

1 回溯Web发展史

1.1 web1-web3的迭代

在人类历史的大部分时间里，大多数人都在从事生产或耕作。21世纪最重要的两个产出是代码和内容。代码创造了强大的工具，除其他事项外，还帮助分发内容。内容支撑起强大的叙事，除其他外，有助于将更多的经济活动置于软件工具的支配之下。两者都旨在使抽象的想法变得可操作。

根据互联网时代不同阶段的特点，我们可以把互联网历史发展进程标记为Web 1.0、2.0 和 3.0 时代。移动互联网的出现让web1控制内容创作和发行的旧媒体守门人——出版商、唱片公司和电影制片厂——转移到web2平台里吸引消费者注意力的创作者身上。在web2发展的黄金十年（约 2005-2015 年）里，我们生活在一个所有权集中在几个中心化技术平台的时期，这些平台拥有数据所属权、用户关系、分发和货币化内容的手段。

1.2 为什么是创作者经济 & 创作者

数字媒体格局在过去十年发生了巨大变化。举例来说，在中国，直播观看时长超过了电视观看时长。在美国，25 岁以下用户观看 Twitch 和 YouTube Live 的时间也比电视多。主播、网红等web2时代的内容核心创造者正在抓住消费者以前分配给传统媒体的注意力，创造了诸如内容电商、直播电商等新型消费模式。截止2021年，创作者经济已是一个拥有超过 5000 万的创作者群体的数百亿美金的市场，吸引超过13亿美元的资金。根据  mediakix  的估计，未来 5 年，创作者经济的市场规模在 50 亿到 100 亿美元之间。

2 主流web2平台的创作者变现模式以及存在的核心痛点

在SignalFire的创作者经济市场地图中提到，估算的 5000 万创作者中有，全职创作者大约有 200 万人（占比不到5%），业余创作者大约有4670万人。有必要强调的是，web2重点关注的创作者，群体画像是依靠主流社交媒体分发自己创作的内容，积累粉丝，然后靠赞助或广告的模式盈利，而不是与受众（用户）直接交易。

我们将web2现有的内容创作者大致划分为以下几类：

内容消费者：泛指绝大部分的内容消费受众。日常消费内容或者参与点赞评论转发三连的互动人群，内容生产意愿相比消费和互动意愿较低（但具备转化潜力）。

兴趣爱好者：泛指基于兴趣或兼职创作内容的人。随着各种多媒体工具帮助降低创作门槛，任何人都可以在中心化平台发布即兴创作的内容。

职业创作者：泛指拥有内容生产的专业技能并能全职投入维持生计的人。这类创作者往往入驻在多个主流平台，通过内容生产积累粉丝，变现模式主要包括广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权。他们的专业性更强，创作水准更高，平台也会倾倒相应流量进行创作者扶持以吸引更多内容消费者留存。

头部创作者：泛指在职业创作者中某些垂类领域有深度影响力或拥有广泛受众的。他们通常比平台更具话语权，基于个体影响力成立公司，与多个外部平台或品牌形成合作关系，比如 媒体公司、唱片公司、MCN机构等。

互联网带来的巨大规模效应注定让web2是一个几家中心化大平台的霸权割据时代。这种商业模式非常依赖封闭式网络，即各家平台独享自己累积的用户数据。作为能够决定流量和收益分配方式的强势方，大型平台是这一阶段创作者经济繁荣的最大收益者。其次才是头部创作者。

我们归纳web2创作者经济的核心痛点在于：

已有的蛋糕分配可以更合理：存量创作者市场内卷，各方利益分配不够公平

平台掌握所有用户信息偏好，主导内容所有权和分发权而非内容创作者本身，引发不公平利益获取的恶性循环；

头部KOL得益于早期增长红利吸引了一批稳定的内容消费者注意力，挤兑后发优质创作者的关注度，以及持续获得超越其内容生产价值的收益。尽管其内容创作存在可替代性和优化空间，但考虑到用户的注意力有限且依赖信息分发的惯性，广告商以及中心化平台的算法反馈偏向那些已经获得了注意力的创作者，其结果是只有少数创作者能爬到顶端并谋生。

中长尾创作者们却只能勉强度日。以YouTube举例来说，大多数小型频道并不真正活跃，并受到食物链上层 YouTube 用户的欺负。德国研究员Mathias Bärtl证明，2016 年，前 3% 的频道获得了 90% 的收视率。这意味着 90% 的 YouTube 创作者都在争夺剩余的 10%。

新蛋糕在哪里？：实现持续性的内容数量增长和质量丰富需要新的创作者血液

不存在的创造者（潜力消费者和中小白创造者）未被挖掘充分，没有被吸纳进创作者生态闭环；

未被创造的创造没有可行的商业模式。被广告主、算法推荐影响创作者被迫寻求尽可能广泛的受众从而创作吸引广告和品牌方的内容。原本新鲜的创作内容由于没有可行的商业模式未被生产。

数据信息权利分配不公平：

大数据收集和共享流通过程不透明导致隐私泄露和数据滥用等问题近年频频爆出。数据所有权的分配问题本质影响了数据使用权和后续的利益分配。

尽管对数据权利敏感的消费者占比量不足够（“革命”动力不足），但大众、政府、和平台对于权利和隐私管理的重视程度在逐渐增加。中心化平台封闭管理用户数据的方式亟待变革。

总的来说，web2的头部平台已经意识到了上述痛点并试图通过引入创新方式进行改革。比如：

Facebook CEO Zuckerberg 今年宣布，Instagram 将建立一套影响力工具，包括创作者商店、本地附属链接以及将影响者与品牌联系起来的市场，以利用这些机会。

Twitter 推出了一个超级关注功能，让狂热的推特用户为独家推文收费，并为音频聊天室付费。

TikTok 建立了一个本地市场，将广告商与创作者联系起来，还推出了 2 亿美元的基金来投资其顶级创作者。

除了支付广告收入外，YouTube 还采取了创作者基金的路线，在其 TikTok 克隆产品 Shorts 上为创作者提供了 1 亿美元的基金。

值得一提的是，在web2的成熟阶段，我们还看到一些新的平台试图取代巨头以更直接的订阅方式，更高的激励吸引创作者：

今年大火的订阅通讯平台 Substack 作者会得到订阅收入的 90%；

游戏直播平台 Twitch 的主播可得到 50% 的订阅费；

内容创作平台 Patreon 的创作者能得到订阅费的 88% ~ 95% ；

内容订阅平台 OnlyFans 创作者能得到收入的 80% 。

无论是第三方变现工具平台的兴起还是大厂实施针对中长尾和新兴创作者的激励，一个大趋势是——基于消费者对“新鲜好吃的蛋糕”的需求持续存在，创作者需要探索更丰富、更良性的内容变现路径从而制作出“更多更美味的蛋糕”，传统且单一的广告变现模式亟需被打破。我们看到创作者的机会在于除了广告，还可以通过销售优质内容、商品、辅导、咨询等方式赚钱。这让创作者专注于取悦他们最大的粉丝，并制作更多独特的利基内容，而不是拼命寻找尽可能多的受众，制作大众内容。

这时或许有人会提出质疑，web2现有的内容生态是否可以通过温和的“反中心化”革命完成自我迭代？一定是web3的赋能才能营造更好的创作者生态吗？我们试图辩证地探讨，二者是零和竞争还是共赢并存的关系呢？

对于这个问题我们尝试做一番猜想。Web2大厂的自我革命并不是想象中那么简单。有关用户偏好和行为的数据是平台最有价值的资产，因此大厂选择关闭了自己的生态系统并将用户锁定在他们的网络效应中，以积累他们专有的数据语料库。由于公司管理者得对股东和股价负责，部分放开数据权限已是他们能做的最大妥协。尽管大部分的用户对很多隐私和数据权利的事情并不真正放在心上，但是数据所有权背后的收益权才是最重要的。随着技术的不断迭代以及消费者和创作者认知的迭代，数据所有权的不公平分配必然会导致收益权分配不公平的问题。

短期来看，web2和web3的内容生态不会是一个零和博弈的局面，更像是一个兼容并发的生态。毕竟目前Crypto用户的渗透率相比Web2来说还少很多。Web2大厂的温和革命和创新尝试不失为对web3加速进入用户认知的一种正向激励。而且我们认为，Web3模式带来的不仅是更公平的内容权力分配模式，更重要的是带来制作蛋糕的人——新的创作者。

3 创作者经济与 Web3 的下一个交叉点在哪里？

第二部分我们讨论了在Web2时代隐私及数据收集、依赖广告收入的平台与用户需求之间的激励失衡、内容创新创作缺失等核心问题，导致了内容创作与传播的增长瓶颈。Web3到来让大众激动的一个原因在于——通过引入NFT还权于民，绕过平台，生产者直接链接消费者。在理想状态下，独立的内容创作者将不再受制于公司或平台的摆布，可以通过去中心化的平台或社区等方式发布自己的原创内容并获取收益。创作者经济包括有独立的内容创作者、创作团队和策划者等。它还由社区建设者以及旨在帮助这些创作者赚钱和发展的金融和软件工具等构成。

3.1 Web3的引入带来内容生产和消费规则上的新玩法，新模式可能长什么样？

在将作品代币化为 NFT 的过程中，创作者得以创建一条有关作品所有权和来源的可验证链上记录。这个过程最终将铸造出一种独一无二的资产 (NFT)，该资产可以追溯到该创作者。总体而言，我们希望所处的世界会从一个创作者需要依附于平台赚取收入，转变为他们可以依靠自己或者与社区一起创造财富。Web3对创作者经济产生的两个最显著的改变在于：

1、改变了利益分配机制（赋予使用者权利，攫取平台的利益给创作者/用户）；

区块链网络本身，只是一个“作品陈列馆”。创作者拥有并保留版权，可以将作品直接上传到公链完成商业化，没有中间商的环节来分取利润。创作者能够利用 NFT 创造各种各样的付费、与粉丝互动的方法。

2、改变了传统信任机制 （打破平台/公司边界，去中心化，数据权限发生改变）。

在web2时代我们依赖于知识产权法这个钝器对创作者及其版权进行保护，web3我们希望基于智能合约进行。数字资产从创建到消费都有了更好的权限保障，创作者将获得合理的利益分配和内容所属权力，同时规避各类版权起诉和盗版猖獗等问题。

具体举例而言，创作者可以发行有“限定感”和“稀缺性”的专属NFT。对持有某个创作者的NFT，作为加入某个DAO的证明，可以用来表达和展示自我、确认彼此独特身份的“徽章”。在如下场景中创造价值：

赢取喜爱的乐队发行的NFT，可以获得来演出后台见面互动的机会；

为偶像氪金时获得NFT作为凭证，证明自己对idol的经济贡献；

在创作者初出茅庐时购买他们的NFT，能够在其未来走红后溢价卖出，获得内容投资“红利”等。

我们畅想未来，也许两个追星发烧友见面之前就可以扫一扫彼此的二维码（或者以任何别的形式）看看对方收藏的NFT，了解他的兴趣和贡献。或者基于身份认同和内容消费观念，在共同的社区中劳动——创建内容，消费内容，投资内容。

3.2 新模式的引入能否解决已有的创作者利益和内容权力分配不够公平的问题？

1、我们认为Web3的引入可以实现更公平的权力分配，还能实现平台（社区）共建的更多创作可能性。

2、有助于实现创作者经济市场的风险和收益再平衡。“财富集中度越低，意味着潜在竞争对手挖走顶级创作者并威胁整个企业的风险就越小。”

内容创作者不再需要拥有数百万粉丝或者依附于大平台的流量保护来维持生计，有更多机会依靠少数充满热情的人的资助来生存。对创作者的作品充满热情的粉丝将愿意为这种权威的作品支付更多的钱，让创作者能够更好地捕捉粉丝的付费意愿。 比如，蓬勃发展的音乐 NFT 市场展示了这种效应。在流媒体平台上，一首流媒体音乐每播放一次都贡献相同的收入 (在 Spotify 上每首歌被付费账号播放一次产生 0.004 美元的版权费)，不管粉丝对歌手的热爱程度有多深。

3、平台不需要花费大量成本治理中长尾内容（非法和灰产内容）或者孵化扶持中长尾作者，各个社区的内容生态将会对自己负责。

3.3 web3的模式带来能新增创作者进而带来新的创作内容？

我们可以看到，Web3世界中，粉丝和创作者之间的界限日渐模糊，创作者的本质发生了明显变化。各类开发者、粉丝爱好者也可以被纳入内容创作的商业闭环，可以基于内容做更多的延伸（比如IP再创作、内容投资流通等）。拓展已有作品价值的同时，还通过更多商业玩法给创作者和消费者带来更多的利润分成。

试想创作者二次增长的曲线是基于已有频道的活跃关注者辐射，以YouTube为例：

全职创作者 (~200万+)
YouTube：在 YouTube 上的 3100 万个频道中，约 100 万个创作者拥有超过 1 万个订阅者
Instagram：在 Instagram 上的 10 亿个帐户中，约 50 万拥有超过 10 万的追随者，被认为是活跃的影响者
Twitch：在 Twitch 上的 300 万流媒体中，约 30万人拥有合作伙伴或附属身份
其他：包括音乐家、播客、作家、插画家等全职创作者总计约 20万

业余创作者（~4670 万+）
YouTube：在 YouTube 上的 3100 万个频道中，约 1200 万个拥有 100-1 万的订阅者
Instagram：在 Instagram 上的 10 亿个帐户中，约 3000 万拥有 50-10 万粉丝
Twitch：在 Twitch 上的 300 万流媒体中，约 270 万不是合作伙伴或附属身份
其他：包括音乐家、播客、作家、插画家，预计总共约 200 万

从上述模型我们可以合理预想，Web3时代

已有的创作者可以与他们的粉丝共同创作，新增创作内容；

内容消费者可以被纳入生产创作的闭环，成为新的内容创作者；

创作的内容循环模式可以被丰富：内容不仅被消费，也可以被投资。

但凡每1个高质量的创作者辐射10个有影响力的粉丝协同创作，新增的创作者和内容都是指数级的增长。这可以通过引入 Tokens 来调节作者和粉丝的激励机制。*其中一个例子就是 Shibuya，*这是一个「允许用户参与、资助、投票表决结果并成为长篇内容的所有者的 Web3 视频平台」。其中的理念是，粉丝们可以购买一种称为 Producer Passes (制作人通行证) 的 NFT，并使用这些 NFT 通行证对动画剧集的情节和角色的决定进行投票。通过这样做，粉丝可以获得一个 $WRAB 代币，代表了对一个 NFT 系列的成比例的所有权。

The Quibbler 最新一期 Web3 如何影响创作者通过对比 Web 2.0 和 Web 3.0 中不同的流量获取方式，来阐述 Web3 对于创作者的影响。引用一段：

“创作者的主要收益也不再是广告和平台补贴，而是前文提到的「钱」。这个「钱」由创作者制造并用于激励传播的同时自己也会保留一部分，但这个「钱」并不是类似我们日常使用的法币，而是更像是股票：如果你为创作者做了更多事情，例如分享他的作品，提出了有效的建议等，就可以获得这份「股票」，随着创作者的作品越来越受欢迎，未来能成为一个成功项目的概率逐渐变大，想要获得这个「股票」的人也会越来越多，这个「股票」的价格也会水涨船高，通过这种方式创建出更具凝聚力的粉丝社群。在这样的逻辑下，「股票」如何运转就成为了至关重要的一环，因而诞生了 Token Economics 这样的垂直领域，目标则是设计一个让「股票」健康运转的系统，这也是评估一个项目是否靠谱最重要的因素。”

综上所述，Web2→Web3 为创作者经济带来的新特点：

新增创作者群体：

分散权力到个体而非平台。即弱化中介，甚至去中介；

不局限于生产力的大小，所有人都有机会通过兴趣和技能的付出赢得相应收益和关注度。

新增创作内容：

新增的创作者带来新的内容；

新增数字产品和虚拟服务等创作玩法。

优化创作者经济的商业模式：基于智能合约和Defi等加密技术的发展，创作者

有更直接、多元化的变现方式；

创造更有趣、多样的内容流通方式。

4 值得一提的是，关于web3创作者经济发展以来的各种争议是难免的。

从历史事件来看，2017年一大批区块链社交项目曾昙花一现（ONO、QunQun、GSC、YeeCall、NRC、SwagChain、火信、TTC Protocol相继推出）。但受早期加密市场、参与用户数量有限、生态模式局限性等问题，大多项目现在已经消失了。2020年，流动性流动性挖矿模式开始逐渐被内置于多种生态及模式中。在DeFi的加持之下，如今又涌现出一批主流的 SocialFi 概念项目，如Whale、Chilliz、RALLY、Fyooz、Zora等项目相继兴起。

我们需要辩证地思考，基于 web3 打造的创作者经济市场究竟只是昙花一现还是切实的风口？而且什么时间点，或者说，什么拐点的到来和条件的满足会是爆发的前兆呢？

web2互联网和移动终端指数性增长浪潮的经验表明（带宽+移动互联网+4G baseon 大数据和生产资料的积累），一旦新技术的用户基础达到 10 亿，大规模市场应用程序的引力就会开始出现爆炸式增长。

相比之下，以太坊现在只有 1.8 亿个地址。以此作为 Web 3 普及的代表，按照目前的增长率，还需要 5 年才能达到 10 亿用户。

由此我们认为，web3的创作者生态未能累计足够的链上非金融类的NFT数据和行为和信息以启动网络效应，因此并没到socialfi爆发的关键节点。

Web3与social的结合应用在实现上有什么阻碍？以及会不会带来新的问题？比如法律范畴下创作内容的所有权问题并未发展完善、去中心化与中心化平台之间的权衡等等问题都值得我们警惕。

目前SocialFi正处于早期的发展阶段，大部分生态参与者主要以社交代币（Social Token）为基础，进行概念发散及技术更新，单独按SocialFi概念分类的平台较少，且部分项目与NFT、GameFi等概念存在交叉地带。围绕创作者经济的发展的闭环链路分析：

从原创内容和IP打造、内容的存储分发技术建设、社区传播和观众互动、商业变现的几个环节视角切分，我们更看好垂类环节的工具型产品，作为从web2迁移到web3的流量入口，比如支持创作或货币化的公司。比如说，开始一项付费博客业务，需要注册Substack，用Google Docs写作，用Figma制作（漂亮的）图形，用Stripe Atlas注册收款账户，用Mercury建立银行账户，在Descript上录制和编辑播客，在Anchor上发布，并在Twitter上宣传。这些公司共同专注于帮助创作者创建、发展、管理和盈利他们的受众。这一点非常重要，个体创作者能够进入商业闭环的必备工具在于他们能建立用户关系和分发内容，顺便获取收益的能力。

CONCLUSION

在移动互联网的黄金十年里，我们生活在一个所有权集中在几中心化技术平台的时期，这些平台拥有数据、最终用户关系以及分发和货币化内容的手段。虽然内容创作在此期间呈爆炸式增长，但它也导致绝大多数创作者对中心化平台的依赖、信息茧房的困境、以及创新创作的倦怠。

创作者领域不平等的根本原因是平台通过对生产方式和内容分发的所有权对创作者及其作品施加的过度控制。挑战这种控制的最直接方式是改变谁拥有生产资料。幸运的是，我们看到web3的出现或许能推动权力的天平转向创作者。

Web3 的创作者生态已经初具雏形，无论是依托于区块链、NFT 底层经济体系还是平台内自建货币体系。创作者可以利用生态工具完成内容生产，并通过平台、交易市场、社群等渠道完成收益变现。但究竟哪些创新才能真正为创作者提供价值，还需要漫长的求索和试错。我们相信 web3 有潜力为每个在互联网上做出贡献和创造的人带来难以置信的机会：这是我们一直期待的真正内容创作的黄金时代。

引用IPFS协议创始人在DLD国际大会上的讲话，

“Web3.0会在未来几年的时间（实现），如果要定一个时间，5年或者10年，但现在Web3.0运动已经开始了。”